È uno scenario sconsolante quello che il grande sociologo Zygmunt Bauman, il padre della modernità liquida, ha tracciato nelle sua opera, uno scenario nel quale l'uomo, l'essere progettuale per eccellenza, l'essere che ha ambito per millenni all'eternità, l'essere che aveva fatto della durata il suo punto di forza di fronte all'incessante scorrere del tempo (della durata intesa nel senso di una visione a lungo termine dei suoi obiettivi), oggi si trova immerso in una realtà frammentaria, in un tempo dunque che non è più né ciclico né lineare, ma “puntillistico”, cioè formato da una serie ininterrotta di particelle ciascuna separata dall'altra: il loro susseguirsi costituisce quello che chiamiamo presente; ma si tratta di un presente trafelato, in cui tutto è affidato all'esperienza del momento, in cui la tirannia dell'effimero ci afferra senza tregua.

Il messaggio che traspare in qualunque pubblicità che si rispetti è quello che lega la nostra crescita individuale alla possibilità di avere “successo”: “occorre stare al passo con i tempi e per farlo bisogna essere e restare avanti rispetto alla gente che ha stile. Questo tipo di messaggio veicola almeno tre significati: promette appartenenza e inclusione (si è riconosciuti dalla gente che ha stile); ma promette anche che ciò vale per un tempo determinato, diciamo per i mesi a venire (sottintende dunque che occorre affrettarsi, poiché le cose cambiano in continuazione); in terzo luogo, se desideriamo blandire il favore della gente che ha stile, dobbiamo sapere quali scelte compiere.

In ogni caso, quello che emerge da tutto ciò è la condizione di emergenza assoluta in cui ci troviamo. Questa condizione di emergenza è quella tipica delle vite dedite al consumo.

Il consumatore tipico, tradizionale, tuttavia costituisce il più grave pericolo per i mercati del consumo: una volta soddisfatti i propri bisogni si fermerà, non acquisterà altro. Se però la crescita economica si misura in base all'energia e all'attività dei consumatori, ecco allora che il pericolo diventa latente, e gravissimo: “non è forse vero che la finalità primaria e il volano della prosperità consumistica stanno nell'incremento della domanda, non nel soddisfacimento dei bisogni?”

Non è forse vero che la vita dedita al consumo non riguarda l'acquisto e il possesso? Riguarda soprattutto l'essere in movimento: dunque la vita dedita al consumo deve avere come principio etico quello che si basa sulla fallacia dell'essere soddisfatti: “la maggiore minaccia per una società che fa della soddisfazione dei consumatori la sua motivazione e la sua finalità è proprio l'esistenza di consumatori soddisfatti”. Se non c'è più niente da desiderare, niente a cui dare la caccia si rimane ben presto vittime della noia. Ecco perché l'economia del consumo deve far sì che ciò che abbiamo acquistato ieri non abbia più valore oggi, ecco perché si innesca il meccanismo della denigrazione, della degradazione e perfino della deturpazione dei bisogni di ieri.

Il consumatore tradizionale, quello che si ferma quando ha soddisfatto i propri bisogni, è visto come un emarginato sociale, come un consumatore imperfetto.

Facciamo ora un passo indietro: nelle vecchie società della produttività accadeva qualcosa di diametralmente opposto. C'era una svalutazione del godimento immediato, era inoltre esaltato il precetto del differimento della gratificazione (“il sacrificio di concrete ricompense attuali in nome di benefici futuri”): in poche parole si dava la priorità al lungo termine rispetto al breve o brevissimo termine, al tutto (fosse esso la società, lo Stato o la nazione, la classe sociale, ecc.) rispetto alle parti. La soddisfazione di gioie durature (e collettive) era preferita a quella di fugaci estasi individuali.

L'economia consumistica deve far appello invece ad una felicità sempre sfuggente, in tal senso ha abbandonato l'antica centralità del consumo (l'appello ai bisogni), in nome di di un'etica dell'eccesso e dello spreco: se il consumatore ideale è il consumatore malinconico, alla continua ricerca di una gioia che gli sguscia via di mano nel momento stesso in cui sembra afferrarla (in cui afferra l'oggetto del suo desiderio già declassato a bisogno di ieri), tutto ciò non fa che auspicare un nuovo giro di acquisti. L'eccesso e lo spreco hanno dei costi naturalmente, che sono quelli dello smaltimento dei vecchi beni durevoli: se io acquisto un nuovo frigorifero non pagherò nulla per la consegna, ma mi vedrò imporre un costo per lo smaltimento del vecchio elettrodomestico.

E' la velocità con la quale nuovi prodotti appaiono a misurare il grado di salute dell'economia consumistica, anzi si può addirittura affermare che nell'economia dei consumi “i prodotti prima appaiono, e solo dopo cercano le proprie applicazioni”.

Ecco dunque spiegato il titolo di questo articolo: “nell'idea della malinconia si trova in ultima istanza rappresentata la specifica afflizione del consumatore, risultante dalla fatale coincidenza tra compulsiva dipendenza dalla scelta e incapacità di scegliere”.

Paradossalmente, la società in cui viviamo, ha spiegato Bauman, è forse l'unica nella storia dell'umanità, che promette la felicità nella vita terrena, qui e ora. Essa è anche l'unica che si rifiuta di tollerare l'infelicità, anzi la presenta come un abominio. Richard Layal, nel suo libro sulla felicità ha mostrato che il sentimento dell'essere felici cresce in proporzione all'aumento del reddito, ma solo fino a un certa soglia: ciò fino al soddisfacimento dei bisogni essenziali o naturali, oltre questa modesta soglia non v'è alcuna correlazione tra ricchezza e felicità. Ecco allora che all'idea del maggior consumo (dettato dalle maggiori possibilità economiche) non corrisponde un aumento della soddisfazione: “le società altamente sviluppate e opulente, sospinte da un'economia dei consumi, non sono divenute più felici divenendo più ricche”. Basti pensare allo stress o alla depressione, allo sfilacciamento dei rapporti sociali, al deterioramento delle relazioni, al senso di sfiducia che caratterizza l'uomo odierno.

“Mentre la società dei consumi trova i suoi fondamenti nella promessa di gratificare i desideri umani come nessun'altra società del passato poteva o sognava di fare, tale promessa di soddisfazione rimane seducente solo fintanto che il desiderio resta non soddisfatto”.

Come difendersi da tutto ciò? Occorre darsi degli obiettivi raggiungibili, garantire facile accesso ai beni che corrispondono a tali obiettivi, e credere in limiti oggettivi ai desideri “autentici” e “realistici”: ecco i principali avversari dell'economia orientata ai consumi.

Mauro Fabi

( 14 marzo 2021 )