Sono diventati molto precisi e molto invasivi. Sempre presenti all’apertura di un sito e di un menu di home di navigazione. Sono molto utili alle aziende per la profilazione delle abitudini e dei gusti degli utenti ma per quest’ultimi sono diventati ormai fastidiosi: di pochi secondi ma comunque fastidiosi. Parliamo dei cookie di terze parti ovvero di quegli strumenti informatici ormai presenti all’avvio di ogni sito della grande rete e che permettono la personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online. Sono comparsi negli anni Novanta e via via sono diventati sempre più efficaci. ”I cookie - dicono i ricercatori del Politecnico di Milano - sono nati oltre 25 anni fa e, nel corso del tempo, hanno permesso ai siti web di acquisire una serie sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle attività che compiono all'interno delle pagine online. Le informazioni contenute nei cookie permettono, da un lato, ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell'utente e offrire quindi delle esperienze customizzate, dall'altro, agli advertiser di veicolare annunci targettizzati in funzione delle preferenze del navigatore”. Una funzione fondamentale per marketer e per mirare la pubblicità delle aziende. Ma adesso si cambia: ”Dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione. - si legge nei risultati di un’analisi dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano - I principali browser infatti impediranno (alcuni lo hanno già fatto) il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull'utilizzo dei propri dati sul web”. Ma concretamente di che si tratta? Nello specifico, si fa riferimento al blocco dei cookie da domini differenti da quello in cui si sta navigando per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione dell'utente e il matching degli Id degli utenti tra diverse piattaforme. Conseguenze ci saranno per i player di terze parti (le Data management platform e le Data company) , per il settore dei media, dagli editori ai brand e per la filiera dell'Internet advertising. L'eliminazione riguarderà anche le aziende investitrici e gli editori con un effetto negativo sul livello di revenue pubblicitarie. ”Brand e publisher dovranno valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo in parte alle perdite dovute all'eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web”. Una rivoluzione di non poco conto e che vale milioni di euro. "L'intera filiera del programmatic advertising si troverà ad affrontare questi profondi cambiamenti- spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio Internet Media - negli anni questo settore ha aumentato la sua raccolta pubblicitaria con un valore di 588 milioni di euro in Italia nel 2020 (più 6%). L'impatto derivante dall'eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative".

An. Ben.

( 15 marzo 2021 )